(網經社訊)近期，雷軍的“雷氏營銷”模式面臨信任危機，網友發(fā)起“炸雷行動”進行抵制，如“16.8億種駕駛模式”“手機測試34.2年”“小米 SU7 瞬間剎?！钡刃麄髡Z，網友以“夸大營銷”為由集中舉報，部分視頻被平臺限制。同時，跟隨雷軍10年的公關負責人王化轉崗，新候選人“婉拒”。被網友戲稱“擦邊”的“雷氏營銷”究竟存在哪些問題？（詳見#網經社 專題：http://www.99poke.cn/zt/xmlsyx/）
重慶市有機農業(yè)產業(yè)協會秘書長唐劍鋒接受數字經濟新媒體&智庫——#網經社 獨家專訪。
當“16.8億種駕駛模式”“34.2年手機測試”等宣傳語引發(fā)網友“炸雷行動”集中舉報，當十年公關負責人倉促轉崗、新候選人婉拒接任，小米的“雷氏營銷”正遭遇前所未有的信任危機。這場風波早已超越單純的企業(yè)宣傳爭議，折射出互聯網時代商業(yè)營銷、消費者維權、平臺責任與公司治理的多重法律與倫理困境，值得所有市場主體深思。
宣傳用語的法律邊界：模糊表述不能逾越真實底線
“雷氏營銷”的核心爭議在于其宣傳語的模糊性與夸張性，這恰恰觸碰了《廣告法》的核心紅線。根據《廣告法》及《消費者權益保護法實施條例》，商業(yè)宣傳需遵循“真實、全面”原則，不得通過虛構數據、夸大功效等方式欺騙、誤導消費者 。判斷“16.8億種駕駛模式”這類表述是否違法，司法實踐中核心看兩個要點：一是是否具有真實依據且能被驗證，若該數據是通過算法排列組合得出的理論值，卻未明確說明與實際使用場景的差異，就可能構成誤導；二是是否會對消費者決策產生實質性影響，汽車作為高價值消費品，駕駛模式、剎車性能等宣傳直接關聯消費選擇，過度夸張的表述顯然會干擾理性判斷。
合理的商業(yè)宣傳與虛假宣傳的分水嶺，在于是否堅守“不引人誤解”的底線。此前昊鉑汽車因“買車送京牌”的虛假宣傳被罰20余萬元，正是因為其宣傳內容與實際情況嚴重不符 。對于小米這類科技企業(yè)而言，用看似專業(yè)的數字營造技術優(yōu)勢，實則模糊了理論數據與實際體驗的差距，這種“擦邊球”式營銷短期可能吸引流量，長期卻會透支品牌信任。
法律責任的多重維度：企業(yè)與代言人的雙重約束
若相關宣傳最終被認定為虛假廣告，小米公司與雷軍本人將面臨不同層面的法律責任。對小米而言，根據《廣告法》，虛假廣告的行政處罰包括沒收廣告費用、并處廣告費用三倍以上五倍以下罰款，情節(jié)嚴重的可吊銷營業(yè)執(zhí)照；民事層面，若消費者因虛假宣傳遭受損失，小米需承擔退款、賠償等責任。而汽車作為關乎人身安全的特殊消費品，監(jiān)管部門往往會采取更嚴厲的處罰標準，以強化市場主體的責任意識。
作為品牌創(chuàng)始人兼代言人的雷軍，其法律責任同樣不可回避?！断M者權益保護法實施條例》明確，直播營銷人員發(fā)布的內容構成商業(yè)廣告的，需履行廣告代言人義務 。若雷軍明知或應知宣傳內容虛假仍參與推廣，可能面臨沒收違法所得、罰款等行政處罰，情節(jié)嚴重的還可能被禁止在一定期限內擔任廣告代言人。相較于普通商品代言，汽車產品的安全性要求更高，代言人的注意義務也應相應提升，這意味著其法律風險遠超常規(guī)代言行為。
維權與越界的一線之隔：“炸雷行動”的法律邊界
網友自發(fā)組織的“炸雷行動”，本質上是消費者維權意識覺醒的體現，但維權行為必須在法律框架內進行。正當的消費者權益監(jiān)督應滿足三個條件：一是基于真實消費體驗或明確的違法線索，二是通過合法渠道舉報，三是不以牟利為目的。這種監(jiān)督是市場凈化的重要力量，也是《消費者權益保護法》所鼓勵的社會監(jiān)督行為。
但當集中舉報演變?yōu)橛薪M織的“惡意舉報”，則可能觸碰法律紅線。根據多地出臺的規(guī)范文件，若舉報存在“不同投訴人通謀投訴”“未消費卻專業(yè)舉報”“以曝光相要挾索要賠償”等情形，可能被認定為牟利性職業(yè)索賠，甚至構成敲詐勒索 。更需警惕的是，部分網友在舉報之外發(fā)起人身攻擊、惡意抹黑，這種行為已超出維權范疇，滑向網絡暴力，需承擔民事侵權甚至刑事責任。維權的初衷是捍衛(wèi)公平，而非制造新的不公，這是“炸雷行動”參與者必須堅守的底線。
平臺的審核責任：在監(jiān)管與權益保護間尋求平衡
面對大規(guī)模集中舉報，社交平臺并非簡單的“執(zhí)行者”，而是承擔著法定責任與社會責任的中間方。根據《民法典》相關規(guī)定，平臺需遵循“通知—刪除”規(guī)則，在收到明確舉報后及時核查，對確屬虛假宣傳的內容采取刪除、屏蔽等措施，否則可能承擔連帶責任 。同時，平臺還需建立便捷的舉報渠道和清晰的處置流程，確保舉報信息得到高效回應。
但平臺的審核權不能被濫用，需避免“一刀切”式下架損害合法權益。這要求平臺構建“技術+人工”的雙重審核機制：通過算法篩選明顯違法內容，對模糊性宣傳則需人工核實證據；建立異議申訴渠道，允許內容發(fā)布者提供真實依據進行抗辯；對高頻舉報賬號進行標記，區(qū)分正常維權與惡意舉報，避免行政資源被過度占用 。平臺唯有堅守中立、公正的審核原則，才能既履行監(jiān)管義務，又保護合法的商業(yè)宣傳與言論自由。
公司治理的風險啟示：人事變動不能替代責任擔當
十年公關負責人在敏感時期轉崗，從公司治理角度看，或許帶有風險隔離的考量，但這種人事調整并不能免除企業(yè)的法律責任。在法律糾紛中，法院更關注企業(yè)的實際行為而非人事變動，若虛假宣傳行為已構成違法，責任主體是小米公司本身，而非特定高管。新候選人的“婉拒”則折射出企業(yè)公關危機處理的困境——當信任基礎崩塌，任何公關手段都難以挽回聲譽損失。
這場人事風波給所有企業(yè)敲響警鐘：風險控制的核心不是危機爆發(fā)后的“甩鍋”，而是事前的合規(guī)管理。企業(yè)應建立嚴格的宣傳審核機制，確保所有宣傳內容有真實依據、不夸大其詞；將合規(guī)理念融入企業(yè)文化，而非依賴公關部門事后“擦屁股”；在面對爭議時，以坦誠溝通替代模糊回應，以實際行動修復信任。畢竟，市場信任的建立需要長期積累，而崩塌可能只在一瞬。
“炸雷行動”不僅是對“雷氏營銷”的拷問，更是對整個商業(yè)生態(tài)的一次體檢。在流量至上的時代，企業(yè)容易陷入“為了宣傳而宣傳”的誤區(qū)，但忘記了營銷的本質是傳遞價值，而非制造噱頭。法律的邊界、消費者的信任、社會的公序良俗，都是不可逾越的底線。對于小米而言，此次危機既是挑戰(zhàn)，也是重構營銷模式、重建信任的契機；對于所有市場主體而言，唯有堅守真實、合規(guī)、誠信的經營理念，才能在市場浪潮中行穩(wěn)致遠。信任無價，失不再來，這正是這場“炸雷”風波最深刻的啟示。
專家介紹：唐劍鋒，重慶市有機農業(yè)產業(yè)協會秘書長、高級農經技師、高級策劃師、重慶市商務委專項資金項目評審專家、重慶市人力社保局入庫職業(yè)經理人、重慶市農業(yè)農村委新型農業(yè)經營主體輔導員。
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